Ілля Андрэеў: «Беларусь – краіна мільянераў, і гэта крута»

Ілля Андрэеў. Фото: ADNAK
Ці можна вынайсці нацыянальны сімвал? Адкуль у рэкламе бяруцца вобразы з беларускім каларытам і ці ўсё можна прасоўваць з іх дапамогай? Ці дапаможа рэкламная індустрыя сфармуляваць нацыянальную ідэю? Ці дастаткова якаснай рэкламы, каб зрабіць Беларусь прывабнай для замежнікаў? Гутарым з Іллёй Андрэевым, кіраўніком творчай групы агенцтва Proximity Russia, абмяркоўваем тэму яго выступу ў рамках адукацыйнай праграмы Фестывалю рэкламы і камунікацыі «ADNAK». Чарговае інтэрв’ю серыі «Годны шлях рэкламіста».   – Калі мяне запрасілі выступіць з дакладам на адукацыйнай праграме «ADNAK», я пацікавіўся, пра што было б цікава слухачам даведацца. У гутарцы з арганізатарамі фестывалю высветлілася, што адной з актуальных тэм да гэтага часу застаецца пытанне пошуку нацыянальных сімвалаў, але грамадства неяк зацыклілася на вышыванках, васільках, зубрыках... І сапраўды, мне здаецца цікавым паразважаць пра тое, як, дзе і навошта шукаць гэтыя сімвалы. Якія яшчэ могуць быць ідэі, каб прадставіць Беларусь, расказаць пра яе? Таму, як спікер адукацыйнай праграмы фестывалю «ADNAK», я хачу расказаць пра адну тэхналогію пошуку такіх ідэй, разам са слухачамі мы праверым, ці спрацуе гэтая ідэя ў беларускім кантэксце, паспрабуем сфармаваць брыф, пра працу над якім я мару ўжо працяглы час.   – У Беларусі пытанні нацыянальнай самаідэнтыфікацыі, пошуку сваёй асаблівай сімволікі абмяркоўваюцца вельмі шырока. З чым гэта звязана, на вашу думку, і чаму такая цікавасць паўстала менавіта цяпер?   – Думаю, гэта пытанне да гісторыкаў, сацыёлагаў, культуролагаў у першую чаргу. Як бачыцца мне, апошнія дзесяцігоддзі беларускае грамадства спрабуе асэнсаваць сваё месца ў свеце, сваю адметнасць, непадобнасць на іншыя народы. Беларусы перш за ўсё для сябе саміх спрабуюць сфармуляваць уласнае напаўненне, яны задаюцца пытаннямі: «Хто мы? Пра што мы?»
– Як адбываецца фармаванне нацыянальнай сімволікі? Яно заснаванае на стыхійных, падсвядомых асацыяцыях супольнасці людзей альбо нейкую ідэю трэба сфармуляваць, аформіць як сімвал і «запусціць у народ»?   – Добры сімвал змяшчае велізарную колькасць інфармацыі, якую трэба спачатку назапасіць. Але рана ці позна надыходзіць момант, калі сімвалы афармляюцца ў канкрэтныя рашэнні, яны свядома фармулююцца. Але я не думаю, што можна паспяхова нешта прызначыць сімвалам і запусціць гэта «ў народ». «У народ» запускаецца тое, на што ёсць запыт, з чым людзі ўжо знаёмыя, што ім вядомае; проста нехта гэта змог знайсці, убачыць, падабраць, аформіць, сфармуляваць. Яшчэ раз згадаем васілёк, «цвяток Радзімы васілька», напрыклад. Сімвал, у якім мы можам убачыць усё што заўгодна: ад міралюбнай краіны да блакітных вачэй яе жыхарак. Але, магчыма, гэты сімвал ўжо так растыражаваны, што прымушае нават саміх беларусаў сумаваць.
– Гэта праўда: буслы-васількі ўжо на кожным кроку...   – Але ў рэальным жыцці раз-пораз з'яўляюцца новыя сюжэты. Дзіўна, што нярэдка чалавек, пагружаны ў гэтае жыццё і культуру, іх можа не заўважаць, таму заўсёды вельмі цікава паслухаць тых, хто можа глядзець на рэчы збоку. Напрыклад, мой калега з Канады пабываў у Беларусі і вярнуўся з такім назіраннем: «Хлопцы, Беларусь – краіна мільянераў. У вас жа ніхто не зарабляе менш за мільён, а піва каштуе 30 тысяч!» У яго словах была шчырая цікавасць і ні кроплі сарказму. Мы над такім назіраннем можам і горка пасмяяцца, а можам зірнуць аптымістычна: хіба не крута, калі ў краіне ўсе мільянеры?   – Ці можна выкарыстоўваць прафесійныя прыёмы са сферы рэкламы, каб сфармуляваць універсальны, усім зразумелы сімвал краіны?   – Можна. Але давайце перш за ўсё памятаць, што рэклама – гэта суперпрыкладная гісторыя, і рэкламу робяць нейкаму прадукту для дасягнення нейкай мэты. Да таго ж вельмі рэдка супрацоўнікам агенцтваў даводзіцца прыдумляць сімвалы краін. Давайце ўявім сабе нейкую сітуацыю, што рэалізуецца на практыцы. Дапусцім, што да нас прыйшоў аднекуль брыф, у якім было б напісана прыкладна наступнае: «У нас ёсць краіна з цудоўнай прыродай, мы хочам расказаць пра гэта, хочам, каб у наступным годзе прыехаў мільён замежных турыстаў. Зрабіце што-небудзь». Гэта больш-менш падобна на пастаноўку задачы для рэкламнага агенцтва. Калі мы з гэтым пачнём працаваць, тады, можа быць, можна будзе выкарыстаць прафесійныя прыёмы. І хутчэй за ўсё мы выйдзем з рашэннем.
– Дзе і як сёння выкарыстоўваюць нацыянальную айдэнтыку ў рэкламе і як рабіць гэта правільна, дарэчы?   – Па маіх назіраннях, сёння беларускую ідэнтычнасць часта выкарыстоўваюць як элемент унікальнай прапановы: вось, маўляў, у нас сапраўдны беларускі прадукт, ён наш, родны, самы прыдатны для беларускага рынку, таму купляйце ў нас. Дарэчы гэта рабіць у тых сферах, дзе гэта сапраўды выйгрышнае паведамленне. «Беларускі ноўтбук» гучыць пакуль не так крута, як «беларускае малако».
– Давайце паспрабуем знайсці ў сферы беларускага бізнесу прыклады, калі нацыянальная сімволіка была б эфектыўнай і калі яна, наадварот, была б недарэчнай.   – Думаю, для ІТ-кампаній, якія працуюць на глабальны рынак, гэта было б хутчэй недарэчна. Калі вы хочаце працаваць глабальна, наўрад ці карысна вельмі настойліва падкрэсліваць, што вы кампанія з нейкага спецыфічнага рэгіёна планеты. Як я магу меркаваць, самыя паспяховыя кампаніі, наадварот, нават дыстанцыююцца ад лакальных матываў. Затое мы можам убачыць зусім іншую карціну, калі будзем казаць аб прадуктах харчавання. Беларускія прадукты – гэта пра прыроду, натуральнасць, традыцыі і сельскія пейзажы. Напрыклад, у Расіі лічаць, што ў Беларусі вырабляюць выдатныя, натуральныя прадукты без выкарыстання хіміі, і прадпрымальнікі паспяхова эксплуатуюць брэнды накшталт «Беларускі фермер», «Беларускі хутар» і гэтак далей.
– А калі б да вас у офіс прыйшоў беларускі чыноўнік і сказаў: «Давайце раскручваць краіну так, каб да нас паехалі турысты з усяго свету», вы б узяліся за такую працу?   – Я б не проста ўзяўся – я мару папрацаваць над такім праектам і спадзяюся, што ў мяне гэта калі-небудзь атрымаецца. Але ёсць некалькі важных момантаў, пра якія добра б пагаварыць. Па-першае, трэба, каб было што раскручваць. Адзін з самых вядомых людзей у рэкламе сказаў: «Рэклама можа пераканаць чалавека купіць няякасны тавар, але толькі адзін раз». Таму да таго як казаць пра маркетынг, трэба вырашыць шмат іншых важных пытанняў. Калі мы хочам гаварыць пра Беларусь як пра турыстычную краіну, спачатку нядрэнна б прыкласці намаганні, каб турыстам з усяго свету было зручна сюды прыязджаць і камфортна тут знаходзіцца. Сёння замежнікі, якія вырашылі наведаць Беларусь, нярэдка пачынаюць сутыкацца з нязручнасцямі і проста цудамі. Адна з самых недарэчных сітуацый наступная: калі вы будзеце ляцець з беларускай візай праз Маскву ў Мінск, то ў Беларусі вам не зробяць адзнаку аб перасячэнні мяжы. І вы раптам выявіце, што ходзіце па краіне нелегальна, хоць нічога такога вы не планавалі. Да гэтага часу не ведаю, як вырашаецца гэтая праблема. Напэўна, для пачатку трэба вырашаць такія пытанні, рабіць нешта з турыстычнай інфраструктурай. Калі тут мы ўбачым прагрэс, надыдзе час расказваць пра турызм у Беларусі.   Па-другое, каб зрабіць выбітны праект, усім бакам трэба ўмець працаваць адзін з адным: дамаўляцца пра бачанне, падзяляць агульную мэту і гэтак далей. Гэта не заўсёды проста. Часам кліенты не заўсёды разумеюць, у чым можа быць роля агенцтва. З першага разу добрая праца атрымліваецца не заўсёды. Але, упэўнены, калі рухацца насустрач адно аднаму, паспяховы вынік у нейкі момант атрымаецца.
– У нас вельмі часта не атрымліваецца сабраць разам добры прадукт, гісторыю, якая стаіць за ім, і эфектыўную ідэю прасоўвання. Што трэба рабіць, каб праца была больш якаснай?   – Проста: трэба працаваць. Беларусь, строга кажучы, – маладая краіна. Ёй усяго каля 20 гадоў. Для параўнання, кампаніі, у якой я працую, больш за 100 гадоў, а гэта большы ў разы досвед, назапашаны іншымі краінамі і рынкамі. Якасць прыходзіць з часам. Крок за крокам, год за годам. Я думаю, самае цікавае нас чакае наперадзе.
Ганна Трубачова, Вольга Блажэвіч Журналісцкае агенцтва «Таранціны і сыны» Спецыяльны праект кампаніі «Будзьма беларусамі!»